Podkreślenie faktu, że marketing jest zbiorem instrumentów i działań, wskazuje, po pierwsze, na jego charakter systemowy, a po drugie - na jego charakter instrumentalno - czynnościowy.
Systemowy charakter marketingu oznacza, że nie może on być utożsamiany z pojedynczym instrumentem lub jednostkowym działaniem na rynku. Te pojedyncze instrumenty i działania mogą natomiast występować jako elementy marketingu tworzące wzajemnie powiązaną całość.

W literaturze istnieje wiele definicji marketingu. Nie wdając się w dyskusje terminologiczne, marketing można określić jako zintegrowany zbiór (systemy zarządzania) instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania. Zbiór ten jest integralnym elementem działalności gospodarczej prowadzonej przez przedsiębiorstwa na rynku.
W obrębie struktury można wyodrębnić zależności poziome między elementami marketingu, a więc zależności między badaniami, działaniami i instrumentami marketingu, oraz zależności pionowe,, zachodzące między sferą instrumentalno - czynnościową marketingu a regułami marketingowymi.
Stosowanie marketingu w organizacji jest bezpośrednio związane z:
- osiąganiem ustalonych celów działania;
- użytkowaniem określonej wielkości i struktury zasobów;
- funkcjonowaniem przedsiębiorstwa na rynku, Business Intelligence
- kierowaniem się przez przedsiębiorstwa określonym typem orientacji oraz związanymi z nią regułami.

Marketing nie jest jednorazowym przedsięwzięciem, lecz procesem.
Z tej definicji stwierdzamy, że:
- marketing jest kategorią strukturalną, wyrażającą określony zbiór instrumentów i działań
- zbiór ten jest wewnętrznie zintegrowany;
- jest to zbiór bezpośrednio związany z badaniem i kształtowaniem rynku;
- jest to zbiór kreowany i uruchamiany według rynkowych reguł postępowania Business Intelligence

Struktura Marketing skupia w sobie zróżnicowane elementy. Jednym marketingu z tych elementów są kategorie instrumentalne (instrumenty), które nie są bezpośrednio związane z wykonywaniem określonych czynności i należą do klasycznych kategorii regulacyjnych. Innym elementem struktury marketingu są działania przez systemy zarządzania, będące odzwierciedleniem nawarstwiania się pewnych czynności, za których pomocą można wywierać wpływ na rynek.
Marketing nie reprezentuje byle, jakiego lub każdego zbioru instrumentów i działań. Jest to zbiór wewnętrznie zintegrowany, a więc taki, który odzwierciedla wzajemne dostosowanie do siebie oraz uzgodnienie poszczególnych instrumentów i działań. Wzajemne zintegrowanie instrumentów i działań jest ważną własnością marketingu, bez której poszczególne instrumenty i działania nie mogą być uznane za elementy marketingu.
Marketing nie jest zjawiskiem nowym. Pojawił się on w rezultacie rozległych przemian w rzeczywistości społeczno-gospodarczej. Rodowód marketingu wskazuje, że nie jest on konstrukcją myślową zrodzoną na gruncie teoretycznej analizy, lecz racjonalną reakcją przedsiębiorstw na przemiany życia gospodarczego, a zwłaszcza na przemiany zachodzące na rynku.