Reklama się zmienia, ale niezmienne zostają proste reklamowe zasady wykorzystywane przy budowaniu komunikacji i kreacji, takie jak prostota, unikalność, relatywność i emocjonalność. Niezmienne, choć w rzeczywistości ich definicja ulega rozszerzeniu , nabiera nowego znaczenia.
Reklama musi być prosta (nie mylić z prostacką). Musi pokazywać to co autor miał na myśli w pozwalający na myślenie ale prosty do odszyfrowania sposób.
Reklama musi mieć w sobie świeży, niepowtarzalny pomysł lub (wbrew pozorom to też nie aż tak nowatorskie w reklamie) świeżą niepowtarzalną polemikę do czyjegoś pomysłu.
Reklama musi pozwalać na utożsamienie się z nią. Dobra reklama buduje dialog z odbiorcą.
Reklama obojętna to zła reklama. Dobra reklama porusza i daje się zapamiętać choć wcale nie chodzi tu tylko i wyłącznie o szok. Przeciwnie - dobra reklama nie powinna szokować.
To co nowe w reklamie, to odkrycie zaścianka. Za sprawą ciekawości i świata nowego, tolerancyjnego odbiorcy i nowych potrzeb społecznych przestajemy się wstydzić lokalności.
Choć wydawałoby się że przedstawione zasady są czymś nowym - to tak naprawdę reklama od dawna się nimi kieruje i to we wszystkich możliwych dziedzinach, branżach i wszelkimi możliwymi środkami przekazu. Coraz częściej nośnikiem reklamy stają się przedmioty użytkowe, których głównym założeniem nie jest przekaz reklamowy. Skazani na używanie tych przedmiotów - jesteśmy również skazani na reklamę. Na myśli można mieć reklamę na samochodach, długopisach, markowych ubraniach, ale również opakowania kartonowe są nośnikiem reklamy.